ЛЕКЦИЯ 5. СТРУКТУРА ПРОДАЖ
План
1. Подготовка к продаже
2. Установление контакта
3. Выявление потребности
4. Презентация коммерческого предложения
5. Работа с возражениями. Типы возражений и приемы их преодоления
6. Завершение продажи
Подготовка к продаже
Процесс продажи – совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Процесс активных продаж условно разделяют на этапы продаж и обычно выделяют пять классических этапов, этоэтапы продажначиная от установления контакта и заканчивая завершением сделки.
Это условное деление, потому что продажа — это именно процесс, то есть делание определенных действий.
Выделяют 5 основных (классических) этапов продажи:
1. Установление контакта
2. Выявление потребностей
3. Презентация товара
5. Завершение сделки
Однако говоря о структуре продажи мне бы хотелось обратить ваше внимание на необходимость подготовки к продаже.
Правильная подготовка к продаже во много раз повышает вероятность успешного завершения сделки.
В зависимости от того, продаете ли вы новому клиенту или клиенту, который у вас уже что-то покупал, подготовка к продаже будет разной.
Новый клиентво время продажи должен будет четко понять, почему он должен купить товар именно у вас и именно сейчас. Необходимо пробудить интерес к вашему товару и привлечь его внимание специальным выгодным предложением.
При подготовке к продаже новому клиенту вы должны:
1. Собрать всю возможную информацию о новом клиенте.
Выяснить, нужен ли ему ваш товар и сможет ли он использовать его в своей деятельности.
Определить, какой именно товар из вашего ассортимента может лучше всего удовлетворить потребности клиента.
Перечислить причины, которые могут убедить потенциального клиента в том, что ваш товар – именно то, что ему нужно.
Определить потенциал сотрудничества с данным клиентом в будущем.
Можно выбрать несколько фактов, которые помогут клиенту сделать выбор в вашу пользу, но говорите только правду – если ваше предложение заинтересовало клиента, он будет искать подтверждение полученной от вас информации в других источниках.
Здесь, я наверное слегка отклонюсь от темы, но мне бы хотелось акцентировать ваше внимание на необходимости соблюдения моральных принципов в процессе продажи.
Запомните: преуспевающий торговый работник – это человек с хорошей репутацией. жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на манипуляторские действия (а манипулирование – это замаскированный обман), а продавцы, которые манипулируют людьми – мошенники.
Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.
Виктор Павлович Шейнов в своей книге «искусство торговли…» выделяет пять заповедей честного продавца:
Вот заповеди честного продавца:
1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.
2. Продавай товар таким, каков он есть.
3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.
4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.
5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным путем.
Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.
Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у продавца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом продавце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится: «Лучшая реклама – довольный клиент». Даже если клиент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качественной работы продавца. И наоборот, недовольный клиент, а тем более обманутый – антиреклама торговому работнику.
При подготовке к продаже товара существующему клиенту посмотрите в картотеке, какое количество товара и по какой цене он заказал в последний раз и в аналогичный период прошлого года. На основании этих сведений, приблизительно определите, какое количество товара может понадобиться клиенту в данный момент. Подумайте, как вы можете убедить его купить больше товара (например, предложить лучшие условия поставки, скидки, подарки).
При необходимости соберите дополнительную информацию о клиенте:
Какие правила и стиль проведения закупок у интересующей вас компании?
Какими могут быть особые требования к товару и особенности проведения переговоров?
Насколько добросовестно компания платит по счетам?
Какие отношения в прошлом были у клиента и вашей компании?
Были ли какие-либо затруднения, и какие потенциально могут возникнуть сейчас?
Всю собранную информацию о клиенте всегда заносите в карточку клиента.
Существует такая методика, применяемая, как при работе с подготовленными, так и с неподготовленными клиентами, называется она«цикл нетерпения» (или, как его определяет Р. Шнаппауф, «цикл чесотки»). Методика основана на непосредственном контакте с клиентом. Она состоит в определении «покупательского зуда» в той или иной области торговли. Так, в Америке средний цикл «покупательского зуда» в области торговли автомобилями составляет примерно тридцать месяцев. В сфере торговли недвижимостью этот цикл составляет от трех до пяти лет (это говорит о том, что средняя американская семья меняет свое место жительства каждые три – пять лет). Цикл «чесотки» в области торговли офисным оборудованием – три года.
Том Хопкинс (признанный мировой авторитет по техникам и методам продаж) советует начинать свою кампанию по возобновлению контактов с бывшими покупателями за 60 дней до предполагаемого обострения «нетерпения». Поэтому для продавца является очень важным поддерживать контакты со всеми бывшими покупателями. Для этого используются визиты, телефонные звонки, поздравительные открытки, ланчи. Хороший продавец считает своей обязанностью помочь деловым людям осознать тот факт, что они страдают от «нетерпения», хотя и не замечают этого. Он звонит им, встречается с ними и делает все, чтобы пробудить их интерес. Он дает им понять, что покупатель сможет избавиться от «чесотки» только в том случае, если снова приобретет его товар или услугу.
Когда вы собрали всю необходимую информацию о клиенте, все тщательно спланировали, собрали всю необходимую информацию, приступайте непосредственно к организации встречи с клиентом.
Установление контакта
Считается, что первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое впечатление. Это происходит совершенно автоматически. Клиент как бы создает образ, который он затем фиксирует, закрепляет в своем сознании. И этот образ влияет на принятие им большинства решений. Быть успешным на этом этапе продажи (как, впрочем и на всех последующих) – значит вызвать симпатию и доверие клиента. Это – главная задача установления контакта.
Первое впечатление покупателя о личности и поведении продавца, как основы доверительных отношений, формируется по трем каналам: вербальному (словесному), аудиальному (звуковому) и визуальному (зрительному). Усилия продавца должны быть направлены на установление отношений при подключении всех органов чувств.
Как только клиент переступает порог магазина, вы должны установить с ним добрые отношения. Только тогда он будет воспринимать ваши советы и рекомендации по выбору товара и не подумает, что вы ему что-то навязываете. Улыбка, открытое выражение лица, уверенность в себе, приятный голос, хорошие манеры – вот что привлекает нас в людях.
Взаимное приспособление друг к другу и обоюдные поиски точек соприкосновения происходят главным образом подсознательно на многих уровнях (манера держаться, голос, речь, позиции) одновременно и требуют постоянных состыковок, поддержания обратной связи и быстро осуществляемых корректив. Если ваше поведение диаметрально противоположно поведению партнера на различных уровнях, контакт между вами нарушается, и процесс коммуникации на подсознательном уровне усложняется.
Например, вы взвинчены и нервно бегаете по кабинету туда-сюда, в то время как ваш партнер спокойно и невозмутимо сидит, или когда вы, сцепив руки за головой и расслабившись, откинулись на спинку кресла, а ваш клиент, согнувшись чуть ли не вдвое, с напряженным вниманием показывает вам различные документы — в этом случае его подсознание получает сигналы: «Этот человек другой, чуждый мне. Что-то тут не вяжется, меня он не устраивает» Однако если вы ведете себя, подстроившись под поведение партнера и особенности ситуации и одновременно в согласии со свойственными вам манерами и исповедуемыми вам принципами (важно не переламывать себя), то подсознание партнера толкует получаемые сигналы следующим образом: «Он похож на меня, он — парень что надо, ему можно доверять».
Установление контакта с клиентом возможно на нескольких уровнях.
1. КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНОЕ ПОВЕДЕНИЕ, основанное на принципе отзеркаливания. Здесь для продавца открываются возможности установления контакта при помощи визуального, аудиального и кинестетического каналов восприятия.
1.1. Возможности установления контакта при помощи визуального канала восприятия. Следует подчеркнуть, что по эффективности воздействия на клиента этот канал является ведущим (приблизительно 10 % в общении – это воздействие вербальное, определяемое значением слов, которые мы произносим; 30% — воздействие, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой, а остальные 60%- это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, одеждой, выражением лица, манерой поведения).
1.2. Возможности установления контакта при помощи аудиального канала восприятия.
Эти возможности открываются в рамках приспособления на уровне голосовых характеристик партнера и на уровне подобного речевого поведения. Архиепископу Мэджи принадлежат очень точные слова: «Одних можно слушать, других нельзя слушать, третьих нельзя не слушать». Все зависит от знания предмета и умения его донести до партнера, а также от природных голосовых характеристик и приобретенных навыков их использования в речевой практике. По голосу можно узнать, какое у собеседника настроение, устал ли он, здоров ли, рад ли разговору, является ли пессимистом или оптимистом и т.п. По голосу можно догадаться так же, как складываются у партнера деловые и даже личные отношения. В частности, голос характеризует такие душевные состояния партнера, как радость, печаль, спокойствие, озабоченность и др.
1.3. Возможности установления контакта при помощи кинестетического канала восприятия
Рукопожатие – единственный вид телесного контакта, разрешенный во взаимоотношениях продавца и клиента. Постарайтесь использовать его с наибольшей эффективностью.
Этикет рукопожатия и его психологические аспекты: короткое и вялое рукопожатие очень сухих рук может свидетельствовать о безразличии. Длительное рукопожатие и влажные руки — признак сильного волнения; правда, есть люди, у которых ладони почти всегда влажные.
Несколько затянутое рукопожатие в сочетании с улыбкой, приветливым взглядом и т. п. демонстрирует дружелюбие; но долго задерживать руку собеседника не рекомендуется: это вызывает неприятную аналогию с капканом и раздражает собеседника.
Если партнер протягивает руку, несколько развернув ее ладонью вверх, — он отдает вам инициативу, выражает готовность к подчинению.
Если ладонь повернута вниз, — это говорит о стремлении к превосходству, желании главенствовать.
Если же оба партнера в равной степени испытывают друг к другу чувство уважения и взаимопонимания, то их ладони при рукопожатии находятся в равном положении (вертикальном). Такое рукопожатие называется равносильным.
Вас не устраивает подчиненная роль, которую вам навязывают. протягивая руку ладонью вниз? Тогда воспользуйтесь советами, помещенными из книги М.В. Романова. Автор предлагает два способа «обезоруживания» чересчур властного собеседника. Первый рекомендуется в официальной обстановке и с малознакомыми людьми. Принимая руку, протянутую ладонью вниз, ступите на полшага вперед левой ногой и затем сделайте шаг правой. Таким образом, вы окажетесь в интимной зоне партнера, осуществите, так сказать, невербальное «нападение». При общении с друзьями годится и второй способ: руку, протянутую ладонью вниз, возьмите за запястье.
От вида этикета рукопожатия в значительной степени зависит исход деловой встречи. Те, чья рука при первом рукопожатии находилась сверху, как правило, одерживают верх и в результате переговоров.
О неуважении, стремлении сохранить официальную дистанцию и напомнить о неравенстве свидетельствует пожатие прямой, не согнутой рукой.
О желании держать собеседника на расстоянии свидетельствует и рукопожатие, при котором в ладонь партнера заключаются лишь пальцы.
Существует еще и «перчаточное» рукопожатие: пожимая руку собеседника правой рукой, левую руку кладут на нее с другой стороны. Такое рукопожатие служит для выражения глубоких чувств и уместно только при общении с хорошо знакомыми людьми. Поэтому использовать его при первой встрече с деловым партнером не рекомендуется.
Чем больше степень доверия и глубина чувств, тем выше то место на руке собеседника, которого касается инициатор этого рукопожатия. Согласно этикета рукопожатия, рука на локте — выражает большую глубину чувств, чем рука на запястье. О самых теплых чувствах свидетельствует левая рука, охватывающая плечо собеседника.
Исследования показали, что в России на данный момент приблизительное распределение по типам такое: 35% людей являются визуалами, 5% — кинестетиками, 25% — дигиталами или «компьютерами» и 5% — аудиалами
Визуал — человек, воспринимающий большую часть информации с помощью зрения.
Аудиал — тот, кто получает основную информацию через слух.
Кинестетик — тот, кто воспринимающий информацию через другие ощущения (обоняние, осязание и др.) и с помощью движений.
Дискрет (дигитал) — человек, у которого восприятие информации происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков, логических доводов. Эта категория людей встречается реже всего, а детям, в том числе и школьникам, обычно вовсе не свойственна.
Для того что бы понять к какому канал восприятия более тяготеет ваш собеседник могу вам предложить неформальный тест:
Спросите его (или себя), как бы он (вы) хотел(и) провести отпуск (абстрактный отпуск, «отпуск мечты»).
А теперь проследите, в какую сторону он (вы) отвели глаза, прежде чем сформулировали ответ. В зависимости от направления взгляда можно сказать, какие образы создает человек: визуальные, аудиальные или кинестетические (тактильные).
1. Если взгляд направлен наверх, то это говорит о формировании зрительных образов, рисовании картинки – визуал.
2. Если взгляд направлен вниз, то это означает, что человек пытается прислушаться к своим чувствам и ощущениям – кинестетик.
3. Если взгляд направлен прямо, либо влево или вправо, без смещений вверх-вниз (как бы в сторону ушей), то это говорит о формировании звуковых образов – аудиал.
Визуалам крайне сложно запомнить информацию на слух, а кинестетик вряд ли сможет оценить вашу новую прическу (оценит визуал), а вот парфюм или умение делать массаж – запросто!
Аудиал/кинестетик обращаясь к визуалу для лучшего донесения информации могут сказать что-то типа: «Для меня твоё словесно/тактильное молчание, как для тебя чёрная комната, непроглядная темнота, где ничего не видно».
2. КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНЫЕ ЦЕЛИ, СТРАТЕГИИ, СПОСОБНОСТИ. Внутреннее единство может возникнуть, если обнаружится, что и ваш партнер, и вы вместе решаете какую-либо общую важную задачу, например, исполняете совместную миссию: боретесь за охрану окружающей среды, мир, защиту животных, оказываете помощь детям – инвалидам и т.д. В данном случае в действие вступает фактор сходства, позволяющий добиться расположения и доверия клиента.
3. КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ, ОЦЕНКИ, УБЕЖДЕНИЯ.
Умение добиться совпадения интересов, общности взглядов и единодушия мнений является решающей способностью умелого продавца и консультанта. Общность взглядов важна не только в начале деловой беседы, но и на протяжении всего времени общения с партнером и особенно в его критические периоды. Если продавец не разделяет те или иные взгляды, оценки, убеждения клиента, он неукоснительно должен соблюдать незыблемое правило — уважительное отношение к отличным от собственных взглядам партнера. Даже незначительное «неправильное», т.е. противоречащее взглядам партнера замечание, в одно мгновение может не только полностью разрушить доверительную атмосферу, сложившуюся во время разговора, но и порой стать причиной полного прекращения взаимоотношений.
Если вы установили контакт (т.е. приспособились к своему партнеру, выявили достаточно точек соприкосновения, настроились на одну с ним волну), то таким образом заложили фундамент сотрудничества на основе доверия.
Выявление потребности
На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания.
Этот этап обязательно должен быть раньше, чем этап презентации, иначе сделка считайте что провалена.
Научиться внимательно слушать и слышать – актуальная проблема нашего общества. Так, например, на часто задаваемый клиентами вопрос: «А чем ваша компания лучше?», менеджер отвечает: «А давайте я вам рассчитаю окна».
Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке.
Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.
Но не превращайте выяснение потребностей в допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного.
Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.
На этом этапе вопросы – это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на несколько категорий.
Закрытые вопросы
Построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя словами «да» и «нет». Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов. Закрытые вопросы позволяет быстро получить необходимую информацию от клиента. Но они – вопросы повышенного риска. Так в магазинах широко распространена ситуация, когда при входе продавец спрашивает клиента: «Вам чем-нибудь помочь?» и в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: «Нет», даже если помощь ему и нужна. Причин для этого много. Одна из основных в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-либо обязательства.
На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательный для себя ответ «нет».
Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на который возможен только один ответ – «Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом. Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек согласиться. Вторая часть – это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда? «, «Правильно?». Например, вы говорите клиенту: — «Никто не хочет переплачивать, правда, ведь?»
Клиент наверняка ответит: «да», Получив первое «да», необходимо получить следующее «да». Опытный продавец в этой ситуации продолжает: «Поэтому при покупке телефона очень важно выбрать наиболее выгодный тариф оплаты, вы согласны?» И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже дает возможность рассказать о тарифных планах, имея перед собой позитивно расположенного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию, предопределяя заранее ответ клиента.
Открытые вопросы
Эти вопросы начинаются со слов: что, как, какой, сколько, почему и предполагаю получения развернутого ответа. Открытые вопросы помогают разговорить клиента.
Какой из фотоаппаратов вам больше понравился?
Почему?
Был ли у вас раньше фотоаппарат? Какой?
Что в нем понравилось? Что не понравилось?
Что вам важно при выборе?
Нужен ли большой дисплей. Большой зум?
Клиент, отвечая на подобные вопросы, дает вам информацию о своих приоритетах, мотивах, упрощая, таким образом, этап сбора информации.
Вместо открытых вопросов можно использовать фразы типа:
Я не совсем понял, не могли бы вы пояснить?
Уточните, пожалуйста….
Часто именно вопросы подобного рода дают возможность людям поговорить о своих интересах с заинтересованным слушателем (которого нам в жизни так часть не хватает). Главное проследите, чтобы у вас была заинтересованная интонация, когда вы задает подобный вопрос.
«Сократовские» вопросы
Сократ придумал оригинальный способ убеждения. Он ничего не объяснял собеседнику, ничем его не убеждал, он просто задавал ему вопросы. Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый ответ – «да» или «нет». Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые очевидны:
Вы хотите выбрать нужную модель?
Вы хотели бы купить качественный товар?
Вы хотите купить товар по оптимальной цене?
Смысл использования таких вопросов состоит в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов.
Альтернативные вопросы
Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор между возможными вариантами, тем, что вам нужно и тем, что нужно вам.
Какой цвет вам больше нравится – черный или белый?
Эти вопросы хорошо задавать в начале беседы, чтобы повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации «Купить – не купить» к ситуации «Купить то или это?». Речь пойдет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать.
Итак, в процессе продажи необходимо задавать различные типы вопросов. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент.
Возможные высказывания при определении потребностей клиента:
Какие пожелания у вас к будущему телевизору?
Кому вы приобретаете домашний кинотеатр?
Какая модель вам больше нравится?
Какие функции вам необходимы?
Какой дизайн вам больше нравится?
Что вы думаете об этой модели?
ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ
Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать клиента. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, давая знать другому человеку, что он услышан – очень важный навык.
Прием «Эхо».
Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас понял…», «Вы считаете, что…»
Прием «Резюме».
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует…», «Самыми важными критериями выбора являются…»
Прием «Логическое следствие».
Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что вы сказали, вас интересуют повышенные сроки гарантии». При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.
Прием «Уточнение».
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…»
