Анализ практики применения образов классического искусства в рекламных материалах

Использование мировых культурных ценностей для продвижения товаров и услуг позволяет усилить воздействие на подсознание потребителя за счет «эффекта переноса», ведь знакомый образ в любом случае вызывает ответную реакцию.

Использование в рекламе широко известных, «культовых» произведений живописи распространено достаточно широко. Мотивы подобного рода визуализации очевидны и понятны — на восприятие рекламируемого товара или услуги работает знакомый, сидящий в памяти и подсознании образ. При этом, в первую очередь, срабатывает эффект узнавания, и только потом человек фиксирует свое внимание на необычном, креативном использовании живописного шедевра. Иногда оно вызывает улыбку, иногда — возмущение «кощунственным» отношением к мировому культурному наследию, но равнодушным, как правило, не остается никто: человеку невольно хочется уточнить детали и подробности. В сущности, происходит беззастенчивая эксплуатация авторитета классического произведения, знакомого с детства.

Как показывает практика, такая реклама работает эффективно. Шедевр, входящий в элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, заслуживающее внимания и доверия. Происходит трансляция личного отношения к произведению искусства на объект рекламы — хочет того потребитель или нет. Психологи давно и довольно детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса».Естественно при этом воспринимать рекламируемый продукт уже не сам по себе, а в соотношении с шедевром живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием потребителя, к чему и стремится любая реклама.

Стоит различать непосредственно созданные в качестве рекламы произведения живописного жанра(Энди Уорхол, Альфонс Муха, Тулуз Лотрек и др.) и работы великих мастеров прошлого, используемые в качестве визуальной базы при создании рекламного образа. Существуют излюбленные креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Таких авторов достаточно много, но особенно востребованы для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали, Ван Гог, Морис Эшер и др.

Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, в рекламе принтера необходимо показать качество печати. Решение очевидно: конкретная модель прибора изготовляет копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала — вставляй враму и вешай на стену, пусть гости завидуют. Однако можно поступить и гораздо более изобретательно, представив некоторые легко узнаваемые работы больших мастеров в качестве палитры-пазла, намекающего на возможность принтера отобразить весь цветовой спектр. В предлагаемом примере создатели рекламных постеров намеренно огрубили оригиналы, которые, тем не менее, легко идентифицируются. По сути, подобные рекламные принты уже сами по себе являются «объектами нового искусства» и воспринимаются своими создателями как раз в качестве таковых без всяких кавычек.

жевательной резинки (Orbit). Перед креаторами не устоял и сам знаменитый эндиуорхоловский банан, а не только нос Осени с полотна Джузеппе Арчимбольдо. «Всегда после еды» — звучит убедительно и социально значимо, если иметь в виду восстановление при помощи жевательной резинки пресловутого кислотно-щелочного баланса в полости рта.

Джоконда в рекламе кофе демонстрирует очень креативный подход к продвижению. Подобные акции дорогого стоят во всех смыслах, но и резонанс имеют по всему миру. И вообще, не очень понятно, что популяризируется больше — знаменитая картина или кофейный бренд. В итоге все достаточно просто: при помощи графического редактора изображение Джоконды переводится в бело-коричневую гамму (сепия) с огрублением полутонов до 10-12 градаций от белого до темно-коричневого. Потом готовится кофе разной степени крепости. 3604 стаканчика с напитком, разбавленным молоком и сливками, расставляются в соответствии с эскизом по растровым точкам на площади. Вид сверху — все получилось! Участникам и посетителям фестиваля, проходившего в июле 2009 г. в Сиднее под эгидой The Rocks Aroma Festival и посвященного последним достижениям в производстве кофе, чая, горячего шоколада, тоже так показалось. К тому же сотворение единственного в своем роде шедевра бумажно-кофейного искусства происходило на их глазах.

Рассмотрим комбинированный вариант рекламы, когда «сотрудничество» продукта и искусства взаимовыгодно. Так, в 2007 г. прошла акция Coca-Cola, заключавшаяся в выпуске ограниченного тиража эксклюзивных коллекционных банок напитка с фрагментами картин Сезанна, Ван Гога, Гогена и Руссо из экспозиции Государственного Эрмитажа. Надпись на банках разъясняла суть происходящего: «Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на поддержку проекта». Дело в том, что данная долгосрочная программа финансово поддерживает реконструкцию знаковых для Санкт-Петербурга шедевров архитектуры. Как при этом удержаться и не купить всю коллекцию банок, даже если к самому напитку ты равнодушен? Вновь манипуляция, облаченная в одежды благотворительности.

А вот интересный пример использования не конкретного произведения, а целого направления в советской живописи. При виде принтов, рекламирующих самый знаменитый советско-российский экспортный продукт (водка «Столичная»), знающие люди мгновенно вспоминают «Окна РОСТА» и фамилии Маяковского и Родченко. Аллюзия очевидна не для всех, но эстетически все выглядит безупречно, стилизация высокого уровня.

В рекламе «Чупа-Чупс» тоже не все просто. Мадонна с младенцем в исполнении многочисленных художников-классиков знакома любому человеку. Реклама играет на естественной ассоциации: «Чупа-Чупс» так же полезен и незаменим для детей, как и молоко матери. Нечестный прием бьет прямо в цель. И хотя целевой аудиторией продукта являются дети, креатив направлен на их родителей, которые за сладости и платят.

Размышлять о возможностях использования произведений классической и — в гораздо меньшей степени — современной (авторские права тому виной) живописи можно очень долго, благо примеров для анализа мастера визуализации дают множество. Но очевидно одно: такая эксплуатация узнаваемости сознательно и весьма результативно провоцирует потребителя на определенную реакцию, гарантирующую мгновенный отклик на известный шедевр живописи, пусть даже сильно преображенный. А далее работают подсознание и упоминавшийся выше «эффект переноса». Это и требуется — усилить восприятие визуального образа рекламируемого товара или услуги. Задача выполнена, деньги от заказчика получены, продажи растут, а современное искусство обогатилось еще одним «экспонатом».

Когда реклама настоящее искусство


Похожие статьи.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: