ПРЕСС-РЕЛИЗ
Основным документом в связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является информационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распространения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации.
Пресс-релиз — это официальное сообщение компании, содержащее в себе информационный повод (новость). Пресс-релиз — базовый инструмент информирования средств массовой информации (СМИ) о важных событиях, происходящих в компании/организации/государственном органе.
Поводом для написания может послужить практически любое событие:
- Запуск новых проектов
- Проведение акций и конкурсов
- Изменение цен или условий оказания услуг
- Проведение семинаров и выставок
- Изменение ассортимента, появление новых товаров
- Расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, оказание новых услуг
- Участие компании в благотворительных акциях, спонсорство
- Научные достижения, изобретения и открытия
- Юбилеи, круглые даты
- Премии и награды
Такие события на языка связей с общественностью называются информационными поводами.
Информационный повод — событие или явление, которое может заинтересовать читателя, зрителя или слушателя того или иного средства массовой информации. Это Ваша новость.
Перед написанием пресс-релиза, необходимо определить:
1. целевую аудиторию отдельного пресс-релиза (клиенты, партнёры, др.);
2. какие СМИ использует целевая аудитория для получения информации.
Главная задача пресс-релиза – рассказать общественности о новости, поэтому не пытайтесь с его помощью напрямую продать свой продукт или услугу – это реклама.
Правила составления пресс-релизов
Заголовок должен соответствовать функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и превосходных степеней.
Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значимости и важности информации уменьшается.
ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в
строгой последовательности: от более значимой, ключевой
информации к менее важным подробностям. Этот
принцип журналистики новостей в полной
мере работает и в создании
пресс-релиза.
Во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.
Обычно суть сообщения излагается в первом абзаце, лиде (lead), а в последующих сообщаются детали.
Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? (5 Wh-questions: Who, What, When, Where and Why; и один How?). Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4—5 строчек).
СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА:
Структура пресс-релиза представляет собой «перевернутую пирамиду». Сначала кратко излагается суть новости, затем её наиболее важные подробности.
Пресс-релиз включает в себя заголовок, лид (первый абзац), основной текст, справочную информацию и контакты.
1. Заголовок содержит информационный повод. В идеале его размер не должен превышать 70 символов и не более 15 слов для корректного отображения в поисковых системах.
После заголовка, перед лидом, рекомендуется указывать место и дату выпуска пресс-релиза. Так журналистам будет легче определить актуальность новости.
2. Лид отражает самые важные факты новости в 40 словах или меньше. Начинайте уверенно и ёмко, чтобы за несколько секунд привлечь и удержать внимание читателя. В лиде необходимо ответить на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».
3. В основном тексте раскрываются детали Вашей новости — «Как?», «Какие перспективы это имеет?». Используйте цитаты экспертов и сотрудников компании.
Для лучшего восприятия информации в вашем пресс-релизе придерживайтесь правила: «один абзац – одна подробность». Оптимальный размер каждого абзаца 3-4 строки.
4. Пресс-релиз нередко заканчивается 1-2 абзацами со справочной информацией, в которых кратко описывается компания, её история, продукция/услуги или проект, которому посвящен пресс-релиз.
5. Под справочной информацией указываются контакты лица, к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией. Как правило, указывается имя фамилия, телефон и адрес электронной почты.
Пресс-релизы могут сильно различаться степенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.
В пресс-релизах, оповещающих о пресс-конференции, необходимо указать ее тему и имена основных докладчиков, круг тех вопросов, которые будут освещены на пресс-конференции, не раскрытая их сути.
ВИДЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ:
С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз.
Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие
Новостной пресс-релиз (или news-release) описывает уже произошедшеесобытие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются компаниями и организациями как вид отчетности и хранения информации. Например, перед проведением общественно значимой конференции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Также он может называться итоговым пресс-релизом.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО
Бэкграундер (информационное письмо)- это информационный материал, предоставляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Такой материал не имеет характера новости и являются является своеобразным дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналист нуждается в более подробных сведениях относительно информационного повода. Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.
Правила составления и оформления бэкграундера:
- бэкграундер всегда посвящен одной теме;
- бэкграундер может занимать 4–5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;
- текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным (иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения);
- заголовок и подзаголовки — обязательная составляющая бэкграундера;
- в бэкграундере не рекомендуется использовать слишком много узкоспециальных терминов;
- в текст бэкграундера не принято включать каких-либо частных мнений по поводу излагаемого материала.;
- стиль бэкграундера деловой, фактический;
Бэкграундер включает следующие композиционный части:
- Заголовок, точно отражающий тему материала
- История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера.
- Развернутые сведения о предмете вашего материала.
Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
ФАКТ-ЛИСТ
Фактическая справка или факт-лист (от англ, fact sheet) — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации [Кривоносов].
Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.
С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:
- в первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом;
- во втором приводятся факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры;
- в третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.
Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; если весь желаемый текст не помещается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа.
