ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ ОБРАЗОВ КЛАССИЧЕСКОГО ИСКУССТВА
Реклама и визуальное искусство
Известно, что 38% всех волокон связывают нашу нервную систему со зрительным нервом и 75% информации мозг получает именно через глаз. Культурная ситуация рубежа веков давнее соперничество слова и глаза решила в пользу последнего: массовая культура материализовалась преимущественно в визуальных категориях, в индустрии зрелищ. Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память, зрительный ряд
Традиции массовых театрализованных зрелищ берут начало в глубокой древности. Уже давно было замечено, что в периоды мощных социально-исторических потрясений в жизни общества разнообразные зрелищные формы начинают играть все более заметную роль. Они способны даже придать определенную ориентацию действиям огромных масс. Толпа, по замечанию Гете, любит яркое, сильное, выразительное, разнообразное. В наши дни грандиозные по масштабам, помпезные театрализованные празднества стали неотъемлемой частью жизни. Развитию зрелищных форм содействует и научно-технический прогресс, открывший широкие возможности применению технических средств. Внимание к историческим корням зрелищных искусств активизировалось с рубежа XIX и XX вв. Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси дали классификацию типов зрелищ:
1) народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы;
2) религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны
3) театр, кино, собственно эстетические формы зрелища (когда элемент представления обретает самоценность).
Зрелищные формы оппозиции «мы – они» существовали уже в древнем Египте. В Риме во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. Использование зрелища в Древних Греции и Риме для нагнетания политических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ. В конце XX в зрелища стали выражать эмоциональную жизнь общества и как явления массовой культуры они переживали настоящий бум.. Еще с начала 1960-х гг. многие западные специалисты много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики. Изображение (образ) непосредственнее слова (понятия) в том смысле, что оно беспрепятственно проникает в сознание; для своего «узнавания» оно не требует никаких «дополнительных» условий, ибо акт мышления по природе своей зрителей, образен. Картинное, образное мышление нелинейно, несюжетно, дискретно: каждое изображение как бы завершено внутри себя, являя собой самостоятельный, автономный фрагмент. Это обстоятельство сообщает картинному мышлению элементы отрывочности, фрагментарности; оно как бы ослабляет линейные связи и помогает вырабатывать особые принципы, которые, в свою очередь, позволяют преодолеть, обойти отрыв мышления массовой аудитории от исторического процесса развития искусства. Поэтому средства визуальной коммуникации обрели огромную популярность в современную эпоху. Еще один момент взаимодействия зрелищных искусств и рекламы – буквальное взаимодействие, проявляющееся в активном использовании кинозвезд и кинокадров для продвижения конкретных товаров на рынке. Речь идет о таком явлении, как скрытая реклама. Например, герои фильма Особенности национальной охоты пьют водку только определенной марки, а Елена Яковлева в роли Анастасии Каменской пользуется исключительно техникой известной корейской фирмы. Эффективность этого явления давно доказана. В 1929 г. на экраны вышел мультсериал про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. После этого рост его потребления вырос на 30% по всей территории США. Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 г., когда после выхода фильма Стивена Спилберга Инопланетянин продажи сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s взлетели на 65%. Сегодня размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом. Примером российской скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая «Спортлото-82», где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Визуальное – действительно истинно-природное для искусства; конкретный зримый образ – единица художественного мышления. Новые массовые виды визуального искусства (кино, телевидение) оперируют фрагментами реальности и непосредственно сталкивают воспринимающего с действительностью. Между экранным образом и его реальным прообразом не существует никаких «посредников»; для того, чтобы перевести прообраз на экран, не надо обращаться к условностям и поэтическим кодам, экранное искусство берет готовое, существующее и изображает его при помощи самого же себя. В глазах зрителя то, что перед ним предстает с экрана, — более чем оптическое подобие: это сам реальный мир, согласно А.Мачерету. Таким образом, современный культурный процесс сделал вполне закономерными и перспективными взаимосвязь и «творческое сотрудничество» визуальных искусств и рекламы как зрелищного вида коммуникации.
