Семантика образа балерины в рекламе

Семантика образа балерины в рекламе

В данной статье рассматривается образ балерины, который часто встречается в рекламных роликах. При изучении данного вопроса, прежде всего, необходимо иметь представление о том, что такое рекламный образ, образность, визуализация и с помощью каких факторов они образуются.

С помощью визуализации человек воспринимает и обрабатывает полученную информацию. Основной канал человеческого восприятия – зрение. То, что выражает реклама, с помощью зрительного канала восприятия потребителю, имеет первостепенное значение. Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, различных логотипов, видеоизображений, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации.

Танец, прежде всего, является одним из способов целостного выражения чувств и мыслей, человеческого характера. Образ балерины воплощает на основе правдивого выражения чувств определённую идею, которая прослеживается в рекламном ролике. В балете танец представляет собой не только набор технически сложных движений, он содержит в себе идею, замысел, наполнен эмоционально. Благодаря этому, образ балерины становится выразительным средством, помогает раскрытию содержания. Поэтому с уверенностью можно сказать, что использование балетного образа является действенным и хорошо воспринимаемым потребителем, рекламным ходом.

Климченко Елена, ГР- 51

Семантика образа балерины в рекламе

В статье анализируются возможности использования в рекламе балетных образов. Автор исходит из констатации эффективности психологического воздействия рекламных образов за счет выразительности и эмоциональности. Чувственно — воспринимаемая сверхвыраженность качеств артистов балета позволяет использовать их фотографии или рисунки для рекламы товаров при условии отсутствия пересечения с качествами медийных лиц.

Ключевые слова: рекламный образ, образность, визуализация, креолизованный текст.

Начнем с определения рекламного образа и образности. Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее через систему изобразительно-выразительных средств новую для потенциального покупателя информацию о продукте. Он образуется, главным образом, за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламируемых объектов. Рекламный образ – это продукт рекламы, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты. Все эти требования находят свое воплощение в телевизионных роликах.

Телевизионная реклама является способом продвижения различных услуг и товаров, множества сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Необходимо отметить, что основной задачей рекламы является воплотить в представлении зрителя желанный образ-мечту. Данную задачу осуществляют благодаря методам обобщения, типизации и воображению художника-рекламиста. Главным образом «ставка делается не на убедительность, а на образность». Необходимо отметить, что среди многих факторов психологического воздействия наибольшим привлекательным эффектом обладает присутствие в рекламе товаров людей. Люди не должны быть просто красивыми, в их внешнем виде должен быть фактор, побуждающий зрителя додумать, вообразить. Исходя из этого, мы можем высказать предположение, что для достижения определенной эмоциональности в рекламе может использоваться образ балета.

Визуализaция- представление зрительной, визуальной информации. Основной канал человеческого восприятия – зрение. То, что выражает реклама, с помощью зрительного канала восприятия потребителю, имеет первостепенное значение. К визуальной информации относится вся наружная реклама, реклама в прессе, интерьеры офиса и облик сотрудников, ручки, календари, беджи и т.д. Визуализация – главное достоинство телевизионной рекламы. Именно визуальный или образно-изобразительный ряд имеет особое значение для тележурналистов. В человеческом восприятии визуальная информация занимает около 90 %. Визуальное представление балетного образа в рекламе осуществляется по тем же законам, которые применяются к любому другому изображению. В случае с графической рекламой — это может быть фотография (постановочный кадр, портретная съемка или съемка по сценарию, графический клипарт) или рисунок, выполненный в определенном стиле. Основная цель применения визуального ряда, в данном случае, балетного образа – помочь продать товар, при этом иллюстрации должны содействовать тому, «чтобы не потерялся интерес к рекламируемому товару».

Балетные образы вошли в инструментарий рекламы, и применяются в рекламе различных товаров и услуг, не связанных с балетом (за исключением непосредственно рекламы балетных спектаклей и аксессуаров). Чувственно-воспринимаемое воплощение этих образов часто выступает в функции знака (например, изображение на упаковке крема «Балет»). Основной особенностью художественных знаков является возможность вызывать у воспринимающего эстетическое наслаждение, независимо от того, что выражают и что рекламируют эти знаки: банковские услуги, бытовую технику, шоколад или что-то иное. Так, например, абстрактный образ балерины должен представать в искусстве как переживание прекрасного, красоты, ощущения изысканности линии, легкости, а также снижать при восприятии уровень критичности рекламы (например, реклама Райффайзенбанка, сопровождающаяся слоганом «Испытайте чувство кредитной легкости!») Другой вопрос, когда используется прием сверхвыраженности качества с привлечением в рекламу выдающихся артистов балета, при этом сверхкачествами наделен не рекламируемый товар, а рекламирующие его звезды (Н. Цискаридзе в рекламе шоколада «Вдохновение», А. Волочкова в рекламе «Snickers»). В данном случае знаковый характер образа пересекается с оценками медийного лица в рекламе.

Образ балерины широко используется в спортивной рекламе. Ориентированная на активных и мобильных людей, реклама соответствует их духу и занимает объемную нишу в области телевизионной и печатной рекламы. Рекламная продукция подобного рода, как правило, в целях эффективного воздействия на потребителя представляет собой креолизованные (иначе – поликодовые) тексты – сложные семиотические целые, включающие гетерогенные компоненты, интегрирующие вербальную и изобразительную информацию. Примером поликодового текста может служить рекламный видеоролик, аудиовизуальная продукция, включающая в себя вокальную либо инструментальную (звуковую) партию в сопровождении с динамичными изображениями.

Рассмотрим ряд примеров, в которых наглядно представлен балетный образ. Предлагаемый вашему вниманию видеоролик – продукция рекламной кампании спортивной фирмы «Nike» , крупнейшего игрока на рынке спортивной продукции (в переводе с английского название компании – имя крылатой греческой богини победы Ники. Эта тема пронизывает всю рекламную продукцию фирмы, призывая молодежь сделать шаг к активным занятиям спортом).

Данный видеоролик (2007) «Just Do It» («Просто сделай это») – отражение знаменитого рекламного слогана фирмы, ставшего официальным девизом «Nike» и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Далее подробно остановимся на каждой из вербальных и невербальных семиотических систем ролика.

Ролик демонстрирует тренирующуюся в зале танцовщицу Анастасию Соболеву, которая занимается танцами вместе с профессиональной балериной. Имеет место четкая когнитивная оппозиция : классическое искусство балета – с одной стороны, с другой – современный брейк-данс (образы обеих девушек культурно маркированы: балерина в классической пачке и пуантах с характерной грацией и девушка-тинейджер в характерном рэп- и r’n’b-амплуа: широкие брюки, футболка и бейсболка). Тоже противопоставление в цветовой схеме субъектных образов видеоряда: белый с когнитивным компонентом «чистота», «классика» (типаж «русская балерина») и черно-красная цветовая схема образа девушки-тинэйджера. Видеоряд – характерное противостояние классического и современного искусств. Финал минутного видеоролика заканчивается совместным номером, соединяющим два типа культур. Что касается звукоряда, то он также символичен (идея совмещения искусств находит продолжение и в этой семиотической системе): рэп-версия «Половецкой пляски с хором» из оперы А.П. Бородина «Князь Игорь» Ролик завершают субтитры (вербальный компонент): «Не дай стереотипам себя остановить. Just Do It» («Просто сделай это»). Финальный титр завершается логотипом компании «Nike» (по-английски «swoosh», что значит «звук рассекаемого воздуха»), представляющим собой крыло богини Ники (характерная черно-белая схема).

Наиболее распространенным типом организации мультимедийного рекламного дискурса является тема-рематический принцип, причем тема неизменно оказывается выраженной невербально, тогда как рематический компонент выражается средствами языка, и переключение кодов носит резкий, неожиданный характер, выполняющую роль своеобразной паузы. Рассматриваемый ролик выдержан в соответствии с этим принципом: в качестве темы используются танцовщицы, исполняющие каждая свой танец (балерина и r’n’b-girl, девушка-тинэйджер), кульминацией которого становится совместный номер, соединяющий два типа культур. Ролик заканчивается устно произнесенным вербальным слоганом: «Не дай стереотипам себя остановить. Just Do It («Просто сделай это»)» — надпись расположена по центру экрана. Основную роль в развертывании темы этого ролика играет танец как чрезвычайно экспрессивная семиотическая система.

Кроме того, создатели рекламы пошли вглубь, пытаясь спровоцировать зрителя на более объемное ассоциативное восприятие текста, задействовав еще несколько дополнительных семиотических систем, таких как костюмы танцовщиков (балерина / тинэйджер), традиционный балет, брейк-данс и танцевальный зал.

Этот ролик значительно усложнен по отношению к тексту, зафиксированному знаками только естественного языка, так как сочетает в себе вербальные (титры, информация о производителе, сайт), иконические (видеоряд) и мелодические (рэп-версия оперы А. П. Бородина) компоненты, а именно элементы разных знаковых систем.

В рамках масштабной рекламной кампании «Я только лучше», которая стартовала весной текущего года, российская прима-балерина Большого и Маринского театров Диана Вишнева снялась в рекламном ролике для спортивного бренда одежды и аксессуаров Nike. В рамках масштабной рекламной кампании «Я только лучше», артистка призывает всех женщин заниматься спортом, несмотря на трудности и неудачи. В рамках кампании Диана Вишнева снялась в мотивационном рекламном ролике, в котором на своем примере доказывает, что никакие трудности не должны стать преградой на пути женщины к совершенству. Стоит отметить, что бренды спортивной одежды в последнее время стали приглашать в рекламные кампании балерин. В прошлом году бренд спортивной одежды и обуви Under Armour запустил рекламную кампанию, «I Will What I Want», в рамках которой был представлено видео с американской балериной Мисти Коупленд, которое получила широкую популярность в сети.

Таким образом, проанализировав ряд примеров использования образа балерины в рекламе можно сделать вывод о том, что балет — элитное искусство, которое характеризует утончённый эстетизм. Артист балета, прежде всего, является олицетворением идеального начала в искусстве. Поэтому в рекламе образ балерины олицетворяется с идеальным человеком, который прилагая множество усилий, преодолевая трудности, добивается поставленных целей.

Литература

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М., 2003.

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002.

3. Овруцкий А.Д. Анатомия рекламного образа. М., 2004.

4. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

5. Саруханов В.А. Азбука телевидения. М., 2003.

Type


Похожие статьи.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: