Многие специалисты по продажам панически боятся возражений покупателя, стараются не замечать их и всячески игнорировать. Такие торговые агенты, как попугаи, постоянно говорят одно и то же и действуют, как очень жесткий пресс, все приводимые ими аргументы сводятся к тому, что их товар или услуга – панацея от всех проблем. Профессиональный продавец только приветствует возражения, так как они – сигнал истинного интереса.
Представьте себе, что на презентации или представлении товара или услуги никто не возразил ведущему, и никто не задал ни одного вопроса. Этого-то и следует особенно опасаться: ведь так возможные клиенты демонстрируют полное отсутствие интереса ко всему тому, что он говорил, и тому, что он представил.
Порядок работы с возражениями:
установить причины возражений;
классифицировать возражения;
отвечать на возражения.
Прежде чем отвечать на возражения, необходимо четко понять, почему они возникли, с тем чтобы свести к минимуму их влияние на весь процесс продажи.
Что же скрывается за возражениями? Если правильно определить, какого рода сопротивление оно маскирует, это поможет сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа. Наиболее частые причины возражения при продажах можно свести к следующим общим случаям.
1. Слабая презентация.
2. «Ослепление» людей научными выкладками.
3. Подчеркивание незначительных свойств и преимуществ.
4. Неумелая демонстрация.
5. Слабое знание товара.
6. Недоброжелательное отношение людей к вашему товару.
7. Неумение слушать и выяснять потребности клиента.
8. Недостаток информации.
Почему покупатели возражают? Люди не всегда открывают истинные причины своих возражений, и чаще всего, не по каким-то тайным причинам, а просто, чтобы уклониться от обсуждения. А может быть, им просто не понравился этот торговый агент. Поэтому главное для продавца – научиться классифицировать все возражения и уметь грамотно, профессионально на них реагировать.
Возражения можно разделить на истинные и ложные.
Истинные возражения – это возражения, которые возникли как следствие прошлого опыта, или же потому, что данный покупатель консервативен и не любит новшеств, или же продавец недостаточно убедил его в преимуществах товара. Все истинные возражения следует разрешать в пользу клиента еще в процессе переговоров – до момента подписания договора или начала обсуждения совместных планов на будущее.
Ложные возражения – это завуалированный отказ от покупки в силу недостатка информации о товаре и о самом продавце, недостатка доверия, недостаточной собственной компетенции, недостатка полномочий для принятия решения о заключении сделки, боязни ответственности и желания перенести ответственность за покупку на другого.
Теперь рассмотрим порядок работы с возражениями.
Шаг 1 – слушание. Действительно, в процессе слушания менеджер по продажам может не только установить психологический тип клиента, но и более полно понять его потребности.
Шаг 2 – согласование. В процессе уточнения и согласования позиций клиент расскажет не только о своих потребностях, но и о своих мотивах, страхах, опасениях, сомнениях, все это пригодится для дальнейшего процесса продажи и позволит более профессионально провести результативную продажу.
Шаг 3 – компромисс. Компромисс – это не всегда прямая уступка с потерей собственной выгоды, это может быть всего лишь шаг назад, чтобы лучше «увидеть» клиента и дать ему возможность как следует разглядеть партнера.
Шаг 4 – аргументы. В распоряжении менеджера по продажам всегда должны быть веские аргументы в пользу продаваемого товара, знание его отличий от товаров-конкурентов, способностей товара решить проблемы клиента. Аргументы могут быть рациональными и эмоциональными. Эмоциональными аргументами не стоит пренебрегать, но они не должны превалировать над рациональными.
Шаг 5 – действие (дальнейшая стратегия). На этом этапе необходимо выяснить, желает ли ваш собеседник продолжать отношения. Это можно понять по поведению клиента, в частности, по ключевым фразам, которые наиболее часто употребляются сторонами во время деловых переговоров.
Способы преодоления возражений лучше всего описаны в книге Рудольфа Шнаппауфа «Практика продажи» .
1. МЕТОД БУМЕРАНГА
Клиент: «Этот проект кажется мне очень рискованным, кроме того, мне придется слишком много платить за услуги».
Возможный ответ: «Именно потому, что услуги оказываются специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы вполне доверяем, степень риска сведена к нулю».
Многие возражения, на самом деле, содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Нельзя упускать шанс воспользоваться этим обстоятельством в свою пользу, просто нужно сделать такое возражение отправным пунктом при формулировании своего ответа. «Перевернув» возражение и преобразовав его в вопрос, менеджер по продажам смягчит его и, кроме того, выиграет время для обдумывания дальнейших доводов.
2. МЕТОД ПОВТОРЕНИЯ И СМЯГЧЕНИЯ
Клиент: «Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне программное обеспечение, которое мы с тех пор используем. Теперь же вы утверждаете, что оно больше не эффективно».
Возможный ответ: «Да, в то время мы вместе с вами пришли к выводу о необходимости использования вами того программного обеспечения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний быши именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение?»
Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные или преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит сформулировать более доказательный довод.
3. СООБЩАЙТЕ ОТЗЫВЫ
Клиент: «Вы говорите, что это позволит снизить энергозатраты на 10%. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это действительности?»
Возможный ответ: «Согласен, это высокий процент, и мне понятны ваши сомнения. Наш клиент XY, фирма которого находится неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу оптимизации потребления электроэнергии. При последней встрече он сказал мне: «Вначале я очень скептически воспринял ваши слова, но теперь, можете себе представить, после того, как мы стали применять новую программу, наши энергозатраты снизились даже на 15%!».
Покупатель имеет полное право сомневаться, поскольку у него нет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит перед собой продавца, то есть лицо, заинтересованное в сбыте товара.
Нужно позволить довольным сотрудничеством с вами клиентам высказаться. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном виде. Это выглядит более убедительно. На отзыв третьего лица (причем такого же покупателя, но уже имеющего положительный опыт) гораздо труднее возразить, чем на заверения продавца.
4. ОБОБЩАЙТЕ НЕСКОЛЬКО ВОЗРАЖЕНИЙ
Клиент: «Ваше предложение не устраивает меня по нескольким причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скидку, за вашу сервисную поддержку я должен платить дополнительно, а ваши расчеты по экономии, по крайней мере, в отношении персонала, кажутся мне нереальными».
Возможный ответ: «Могу ли я, исходя из того, что вы перечислили, сделать вывод о том, что ваше главная претензия к нашему предложению заключается в уровне рентабельности?»
Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение. Однако если все они имеют под собой единую основу, то целесообразнее всего оттолкнуться именно от нее. Благодаря этому можно ослабить значимость отдельных возражений и справиться со всеми вместе «одним ударом». В то же время покупатель увидит, что его внимательно слушают и понимают.
5. ПРИНИМАЙТЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ УСЛОВИЯ
Клиент: «При использовании ваших банков данных могут быть уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организационной структуре».
Возможный ответ: «Предположим, ваш банк данных по каким-либо причинам ликвидирован. Что вы можете предпринять в такой ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на другом магнитном диске. В этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных».
Если возражение не представляет серьезной угрозы для коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует приемлемое решение. Принимая возражение, продавец демонстрирует свою добрую волю.
6. СОГЛАШАЙТЕСЬ И КОМПЕНСИРУЙТЕ НЕДОСТАТОК ДРУГИМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ
Клиент: «Для разработки кодов потребуется много времени».
Возможный ответ: «Вы правы, разработка кодов требует значительных затрат времени. Однако такая разовая перестройка рабочего процесса даст вам следующие преимущества: соответствие определенного товара определенному месту, быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск, унификация маркировки во всех складах, где бы они ни находились.
То есть, для вас это означает, что вы можете оптимальным образом реорганизовать свое складское хозяйство и позднее в любую минуту иметь возможность получить исчерпывающую информацию о наличии того или иного товара. В последующем это позволит вам быстрее реагировать на требование рынка и ликвидировать скопление товаров на складах. Это существенно повысит оборачиваемость складских запасов».
Почти невозможно (и не стоит) опровергать верные по существу возражения, поэтому сначала следует подтвердить правоту партнера, а затем обратить его внимание на явные преимущества своего предложения. Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и подчеркнуть пользу и выводу предложения для клиента. Таким образом, ограничивается практическое значение возражения.
Продавцу легче будет отвечать на возражения, если он будет воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание клиента узнать еще больше о преимуществах его предложения. Следует рассматривать возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих аргументов.
Никогда не произносите слово «возражение» во время коммерческой беседы – это слово является раздражителем. Определите значение выражения. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Не оставляйте возражения без ответа. Держите под контролем реакцию партнера. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения. Сами приводите возражения.
Добивайтесь полного согласия клиента с вашими доводами. Переходите на следующий этап продажи только после того, как преодолены все возражения клиента.
Завершение продажи
Завершение продажи – это, пожалуй, самый психологически сложный момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять окончательное решение – «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить на любой стадии переговоров.
Основная задача этого этапа продаж – заключение сделки. На этом этапе необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности, боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом.
Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три.
1. Продавец просто не спросил и не уточнил.
2. Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.
3. Продавец принял первое «нет» за окончательное.
Что такое заключительная стадия переговоров о продаже? Заключительная стадия – это тот вопрос продавца, ответ на который окончательно определяет, согласен или не согласен покупатель купить то, что ему предлагают. Во многих переговорных ситуациях – контрактах или крупных капиталовложениях – процесс продажи может растянуться на множество встреч на протяжении многих недель и месяцев. Тем не менее, при каждой встрече менеджер должен стремиться к продолжению отношений. Таким образом, завершение продажи – это не просто вопрос о заказе, а вопрос о дальнейшем сотрудничестве.
Чтобы успешно завершить продажу, продавец должен задать завершающий вопрос – вопрос покупателю, который предполагает получение его согласия на продажу (сделку) после проведения всего процесса продажи. В самом простом варианте этот вопрос звучит так: «Берете?». В ходе реальных переговоров этот вопрос обычно приобретает более «обтекаемую» форму, но суть дела от этого не меняется.
На практике, редко клиент берет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь тем или иным способом демонстрирует свою заинтересованность и ждет завершения от продавца. И в этой ситуации слишком часто бывает так, что представитель продавца не завершает продажу лишь потому, что опасается получить отрицательный ответ, боится поверить в удачу, боится рисковать своим достоинством. А ведь отказ обычно можно расшифровать так: «Мне нужно больше информации, вы не полностью удовлетворили мои потребности».
Когда завершать переговоры? Уже когда продавец планирует свой визит к покупателю или ждет встречи с ним, чтобы провести переговоры и презентацию, он тем самым начинает готовиться к завершению переговоров. А путь к их завершению, ответ на вопрос: когда и как завершать, заключается в способности не только слушать, но и слышать то, что говорит собеседник, «читать» его поведение. Клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке – вербальные или невербальные признаки того, что он действительно заинтересован в принятии решения.
Вербальные признаки могут быть примерно такими:
«Звучит достаточно привлекательно для меня».
«Когда можно ожидать поставку?».
«Не вижу в этом ничего плохого».
«Вы производите это (товар) и других цветов/размеров?».
«Каковы сроки платежей?».
Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение): клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает товар, читает документацию), делает утвердительные жесты (кивает головой, делает одобрительный жест коллеге), расслабляется, снижает темп и тональность беседы.
Как только продавец заметит один из этих сигналов – незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров, следует спрашивать о заказе и о дальнейших поставках.
Завершение сделки. Существует, по крайней мере, десять различных способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил, определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и, наконец, характер самого продавца. И в каждом конкретном случае выбор остается за продавцом, ибо не бывает двух одинаковых сделок.
Ниже приводятся некоторые из наиболее распространенных типов завершения с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях.
Альтернативное завершение. Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве ситуаций, и, по сути самый естественный. Если вероятный покупатель «потеплел» к предлагаемому товару или услуге, можно задать ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:
«Вы возьмете четыре ящика или два?»
«Вы предпочтете модель А или Б?»
«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?»
Не следует спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, но нужно дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.
Завершение на возражение. При рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возражение, можно задать следующие вопросы:
«Если я смогу убедить Вас в доставке…»
«Если я смогу показать Вам, что это полностью удовлетворяет Ваши потребности…»
«Если мне удастся убедить Вас в том, что преимущества стоят затрат…»
Завершение на опасение. Страх – присущая человеку реакция, и он иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.
При условии конструктивного применения, завершение на опасение в некоторых случаях может быть весьма эффективно.
Завершение на предположение. Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задает вопрос о товаре в момент, когда клиент занят изучением товара, например:
«Где вы расположите его?»
«Когда нам следует доставить его вам?»
«Когда мы могли бы начать обучение персонала?»
Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным покупателем.
Завершение под острым углом. Часто применяется, когда покупатель – напористый человек, любящий принимать решения. Когда он напрямую спрашивает, к примеру:
«Вы можете поставить это в течение месяца?»
«Вы можете предложить пакет по установке?»
продавец отвечает: «А вы действительно хотите этого?»
Завершение вопросом «Берете?». Вероятно, наименее практикуемый способ завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если он профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос – просто следующий логический шаг. Даже если клиент сначала отказывается, он, как правило, дает возможность переубедить себя. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.
Завершение путем резюмирования преимуществ. В ходе презентации клиент может не усвоить всех преимуществ, упомянутых продавцом, поэтому их следует еще раз резюмировать. Наилучший способ сделать это – суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался во время презентации, и продемонстрировать, как эти преимущества продаваемого товара (услуги) наилучшим образом могут удовлетворить потребности клиента.
Завершение уступкой. Часто практикуемый в политических переговорах, этот метод может быть эффективным способом заключения и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это можно считать рискованной практикой) включают резерв на уступки в свое коммерческое предложение. Человеческая природа так устроена, что покупателю всегда приятно думать, что ему удалось добиться хоть какой-то уступки от продавца. Этот метод может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Если уступить не вовремя или уступить слишком много – можно в итоге потерять доверие клиента и в конечном итоге сорвать сделку.
Пробное завершение. К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, если продавец видит положительную реакцию клиента на свои действия.
Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов – продолжение переговоров или презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи автомобилей в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите».
Сколько раз нужно завершать переговоры? В условиях жесткой конкуренции и большого разнообразия однотипных товаров покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это неизменно означает «Вы меня не убедили». Задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы выявить и развеять эти сомнения. Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать проваленной.
Генерал одной победоносной армии однажды так восхвалял стойкость своих солдат: «Наши солдаты нисколько не храбрее солдат противника, они просто храбрее на пять минут дольше».
Практический совет
Чтобы заключить коммерческую сделку или получить согласие на переход к следующей фазе продажи, необходимо задать завершающий вопрос. И когда вы задали этот вопрос – замолчите. Молчите и ждите.
Используйте всю силу воли – молчите, не тревожьте клиента в процессе обдумывания. Встревать в такой момент – фатально! Именно в этот момент многие продажи были проиграны только потому, что торговые агенты не могли держать язык за зубами. Пусть пауза покажется вам вечностью – ждите, пока клиент не заговорит первым. Если завершение произошло в нужный момент, ответом, скорее всего, будет «да» или же уточнение каких-то деталей с последующим «да».
Если же прозвучало «нет», не стоит расстраиваться. Выясните, почему возникли сомнения, и продвигайтесь к следующей завершающей ситуации. Завершать лучше раньше, чем позже. Самсон убил десять тысяч филистимлян бессмысленными ослиными речами. Двадцать тысяч продаж в день погибают от того же оружия.
