Уникальное торговое предложение

Термин “уникальное торговое предложение” (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой “витринной” рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983)

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо, оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить, или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией.

Потребительские мотивы:

Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.

В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества; для третьего – статусность покупки и т.д.

Наиболее типичными потребительскими мотивами (по В.Г.Зазыкину) являются:

1. Утилитарные мотивы

Потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.

Соответственно, в рекламном сообщении надо на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора.

2. Эстетические мотивы

Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Реклама, которая ориентируется на эстетические мотивы, основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы – выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя соответствующую лексику (современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.)

Помимо содержательной стороны, эффективность рекламы также зависит от грамотного учета таких существенных характеристик прекрасного, как гармония, композиция, контраст, пропорция. Реклама способна вызвать чувство прекрасного у читателя, если ей присущи данные характеристики, и наоборот. И хотя художественное творчество не является главенствующим в процессе создания рекламы; иллюстрации, эстетическая функция имеет право на существование.

3. Мотивы престижа

Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа.

Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д.

4. Мотивы достижения, уподобления

По сути своей они близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно. Практика показывает, что процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. В связи с этим, задача рекламы, по мнению американских исследователей, заключается не только в том, чтобы продать сковородку, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем телевизионной рекламы.

5. Мотив традиции

Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. В частности, в рекламе товара в какой-либо республике используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (реклама Испании). Данный мотив часто используется в рекламе стран, туроператоров и т.д.

Реклама также может опираться на традиционные ценности: семья, домашний очаг, дети (Coca-Cola). Нередко реклама призывает потребителей положить начало своей собственной традиции, как это имеет место в рекламе часов Patek Phillip. Ср.: «Начни свою собственную традицию». Данный мотив – очень выигрышный в рекламе, так как традиция – это всегда качество, проверенное временем.

На первый взгляд, данные методы представляются достаточно безобидными. Людям предлагаются разного рода творческие, интересные задания, в ходе выполнения которых они и не подозревают, что предметом изучения являются их глубинная мотивация.

Уникальное торговое предложение: УТП как разработать


Похожие статьи.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: