Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность
Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы.От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании.Ученые-специалисты в области психологии рекламы давно вывели такую закономерность.Чем чаще человек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в его мозгу.При первой встрече с рекламным сообщением человек не замечает рекламы, повторное с ней ознакомление заставляет потенциального покупателя ее заметить, однако человек в этом случае не читает ее, слышит, но не слушает, видит, но не вникает.Третья и четвертая встреча с рекламой заставляют потребителя прочитать, послушать, посмотреть рекламу, а затем обдумать полученную информацию.Все последующие встречи с рекламой заставляют покупателя поделиться мыслями о товаре, подумать о его покупке и, наконец, купить его.
Эта закономерность вполне объяснима.Психология человека такова, что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя соответственно привлечь внимание к этому предмету.А интерес, как известно, можно привлечь либо чем-то новым, незнакомым, либо множественным воздействием на человеческое внимание.
Однако если внимание уже привлечено, не стоит прекращать на него воздействие, так как внимание и, соответственно, интерес могут так же исчезнуть, как и возникнуть.В связи с этим на практике возникают довольно распространенные ошибки.Рекламная кампания произвела фурор, соответственно, можно расслабиться и наслаждаться достигнутыми результатами. Ни в коем случае! Таким образом поступать нельзя! Представьте себе, была реклама, наделала шума, объем продаж подскочил до невероятных размеров.Реклама затихла и постепенно сошла на нет.В это время свою бурную рекламную кампанию начинает ваш конкурент и добивается еще больших результатов вследствие того, что на рынке больше нет той рекламы, которая привлекала внимание к вашему товару.
Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:
«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.
Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».
На основании этих трех заповедей специалисты в области рекламы делают выводы о том, что частая смена рекламы одного товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля губительна для всей рекламной кампании.Меняя рекламу, нельзя эффективно воздействовать на потребителя, так как покупатели запоминают постоянно повторяющуюся рекламу.Непроизвольно потребители начинают искать и выделять среди другой рекламы уже запомнившуюся рекламу.В памяти у покупателей образуется прочная связь рекламы и товара, а точнее, тех выгод, которые содержит товар.Поэтому, изменив рекламу, можно разорвать ту ниточку, которая связывает вас с покупателем.А, как известно, установить связь гораздо сложнее, чем ее потерять.
Еще одна характеристика множественности в рекламе — интенсивность подачи рекламного сообщения.Некоторые маркетологи отождествляют понятия «интенсивность» и «повторяемость».Однако это две разные характеристики одного понятия «множественность».
Итак, интенсивность — это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе.Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения, как будто невидимая рука хватает покупателя за его взгляд и устремляет на рекламу.Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения.Если это печатная реклама — делают крупными заголовки (заметьте, когда будете читать какую-либо газету: сперва просматриваются заголовки статей, а потом начинается так называемое «избирательное» чтение).Не следует экономить место и делать мелкими заголовки.Информация будет сливаться с массой других реклам и не будет представлять интереса для читателя.
Динамика, контрастность и размер рекламы
Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен.Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояние и посадите перед ними котенка.Один предмет оставьте неподвижным, а другой начните водить из стороны в сторону.Вы увидите, что котенок обратит внимание в первую очередь на движущийся предмет.
Когда-то ученых заинтересовал такой феномен.Очень долго интересовал вопрос, каким образом движение влияет на человеческое внимание.Проведя исследование человеческой психики, ученые выяснили, что человек видит движение уже через 0,08 с после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами.Через 0,16 с он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 с — неподвижный предмет.
На основании этих исследований специалисты в области рекламы повсеместно начинают применять динамику в рекламе.В первую очередь динамика выигрывает в телевизионной рекламе.Это и понятно, проще всего показать движение в телевизионном рекламном ролике.Однако не следует забывать, что динамика телевизионного рекламного сообщения имеет свои особенности.Простой показ товара не привлечет внимания.Таким образом, необходимо применять частую смену кадров, настолько частую, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения, но не успел утомить свое внимание просмотром вашего ролика.Применяйте только яркие образы.Яркость в динамичной рекламе создаст «состояние праздника», что всегда положительно сказывается на эмоциях покупателя.
Динамику можно применить и в других видах рекламы.Этого сложно добиться, однако есть способы.В печатной рекламе можно применить так называемый «застывший образ».В рекламе наряду с печатным текстом помещается фотография или рисунок, где изображается часть всей рекламы.Человеческий мозг, в отличие от мозга любого другого живого существа, способен к абстрактному мышлению.Человек может представить любой предмет, даже если ему сообщается совсем немного признаков этого предмета.Поэтому потребитель, взглянув на фотографию или рисунок в рекламе, способен домыслить и завершить описанную в них ситуацию.Естественно, есть риск того, что потребитель может домыслить рекламу не в вашу пользу (человеческая фантазия безгранична).Однако в этом случае вы можете сказать, что заработали одно очко из двух — реклама отложится в памяти потребителя, так как он уже обратил на нее внимание.
В радиорекламе также можно применить динамичность сообщения.Этого, как правило, добиваются применением известных всем звуков (звук откупоривания бутылки, визг тормозов и т. д.).Применяют также форму «вопрос-ответ».Диктор задает вопрос, который больше всего интересует потребителя, и сразу же дает на него ответ.Вопрос всегда ставит человека в ситуацию, когда ему необходимо ответить на него.А когда ответ получен, человек чувствует удовлетворение своей потребности в информации.Таким образом можно добиться привлечения внимания к вашей рекламе.
Реклама также должна содержать контрастность образов и цвета.Этого легко добиться при помощи сочетания множества цветов, креативного художественного оформления, написания заголовков необычным шрифтом и т. д. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой.Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %.Со шрифтом немного сложнее.Здесь необходимо знать, что восприятие шрифта не должно обременяться неузнаваемостью.Не нужно излишне «закручивать и заворачивать» буквы.Шрифт должен быть легок в прочтении.
Таким образом, можно сказать, что главное требование контрастности реклама должна выделяться на том фоне, на котором она появляется.
Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.Проведенные исследования показывают, что реклама в печатных изданиях эффективнее тогда, когда ее размер начинает выделять рекламу из массы другой информации.Например, в журналах Cosmopolitan, Men’s Health повсеместно используется реклама на целой странице, где крупным планом показан товар, используется крупный шрифт слогана и описания товара, а также яркий цвет рекламного фона.
Также исследования показывают, что заметность рекламного сообщения зависит от месторасположения рекламы. Если объявление расположено в правой верхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметность рекламы составляет 33 %, в левой верхней — 28 %, в правой нижней — 23 %, в левой нижней — 16 %. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу не горизонтально, а вертикально.Это объясняется тем, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо.
Размер также имеет значение для радио- и телерекламы.Если реклама будет длиннее обычной, то она становится заметнее для потребителя.Каждая фраза рекламного сообщения должна привлекать потребителя своей значимостью, должна нести информацию, которая заинтересует полезностью и новизной.Однако не следует искусственно завышать размер рекламы, «лить воду», так как это снизит эффективность рекламы, сделает ее скучной, неяркой и неинтересной.В этом случае очень удобно делать так называемые сериалы. Реклама начинается, выкладывается суть, а затем — неоконченное завершение, т. е. «продолжение следует…».Это, с одной стороны, увеличит рекламу, а с другой — заинтригует потребителя, который будет ждать все новых и новых серий.
